从“甲天下”到5年亏近10亿，桂林的症结不在山水，在人心和做法
这话不刺耳，因为财报、口碑和游客的脚步都给出了同样的答案
十来年前，朋友问去哪儿玩，十个人里有一半会说桂林
漓江像一卷会走路的山水画，两江四湖夜里像一条发光的丝带，七星景区和银子岩的奇石，手机随手一拍就能当屏保
顶级资源并不等于好生意，尤其当还在用二十年前的门票思维时
2020到2024年，除2023年小赚一千多万，其余四年每年亏超2亿，累计约9.62亿
这不是“风景淡季”的那种小打小闹
2024年公司仍亏约2亿元，游客接待量同步下滑
公开报道里还出现过一个刺目的对比：有景区与巅峰期相比少了约50万人次，这相当于一个中型县城的人口
数字不吓人，空座位才吓人
如果你在清晨去漓江码头，会看见游船缓慢出发，甲板上空着一排排椅子，风吹得安全绳一晃一晃
曾经一票难求的《桂林千古情》，偶尔出现演员比观众还多的场面，台上汗如雨下，台下稀稀拉拉的掌声，让人说不出什么大道理，只剩“可惜”
真正可惜的是，错过的不只是游客，是一座城市重新讲故事的机会
为什么会到这步田地？
权威观点反复提醒，靠门票的观光模式难以持续，内容与服务才是新的“门票”
劲旅网总裁魏长仁直言，连续亏损一头是过去对外投资质量不高、运营乏力叠加大环境，导致资产缩水，另一头是核心景区受消费环境影响，业绩下滑乃至亏损
中国旅游研究院的研究员黄璜也强调，早年的“门票红利”会过去
这些判断不花哨，但很扎心
口碑上的“坑”，更扎脚
社交平台上，“避坑攻略”往往比“最佳线路”更靠前
桂林的“避坑攻略”比旅行攻略更好找，这句话并不好笑
最典型的吐槽是“啤酒鱼”：本地老店一盘68元，游客落座同款就能飙到288、388
啤酒鱼本地价68，游客价288乃至388的网传差价，足以让人谨慎点开支付页面
再加上“阴阳菜单”、号称“纯玩不购物”的团车却直奔偏僻商店，导游不够你买就不开车——这些经历并非人人遇到，但“有人遇到”的消息一旦铺开，信任就会从“人人警惕”开始
我能理解很多中小商户的压力，但情绪不是理由
把游客当一次性“肥羊”的生意，最后会把城市当生意的一切机会都吃掉
反过来说，服务做出暖意，本来只是举手之劳
哈尔滨那句“公主请上车”，成本几乎为零，却把“贵宾感”做成了城市名片
开封万岁山的“王婆说媒”，其实就是把“看”变成“参与”，把“景”变成“戏”
转机并非没有
2025年上半年，桂林旅游归母净利润800.77万元，同比+141.94%，账面扭亏，但扣非仍亏1609.84万元
这两行字得放在一起看
这次“盈利”，很大一块来自收回往期欠款5434万元，而不是核心运营质量的突然飞跃
公司说在优化产品结构、强化市场营销、加快应收款催收，同时盘活低效资产、探索轻资产和低成本模式
动作方向对，耐心还不够
城市层面，回暖更明显
全市数据显示，2025年上半年接待游客8421.39万人次、实现旅游总收入1036.24亿元，同比分别增长12.1%和12.2%
其中国内游客8353.94万人次、收入1017.54亿元，入境过夜游客67.45万人次，同比大增79.7%，外汇收入2.626亿美元
一个小小细节：很多景区周一到周四也不再冷清，这说明“只挤周末”的短途客在变长，旅行被重新安排进生活
思路上，官方在补课
白皮书《山水新篇章数字向未来》给出“文旅+”的路线，电竞、体育、节庆、品牌、科技都往里绑定
白皮书给出思路：文旅+电竞、体育、节庆、科技，把“看风景”变成“玩内容”
比如跟《原神》的联动带起“圣地巡礼”，今年1—8月龙脊梯田接待50.71万人次，半程马拉松拉动2.34亿元综合效益
传播上也在变：
现在桂林的全媒体格局里，抖音内容占比49.16%，双微加起来贡献了三成多流量，海外账号粉丝过60万、总曝光超1.3亿次
但别忘了最难的部分仍旧是信任
看上去一切在回暖，但信任修复从来比流量回升更慢
我倾向把这几年理解为一次迟到的“服务补课”：统一明码标价，严管“阴阳菜单”，建立“先行赔付”和“游客评价直达监管”的通道；
让“纯玩”成为契约而不是口号；
把“避坑”当作产品研发的输入而不是公关话术的输出
至于产品，桂林从来不缺灵感
漓江不止是一条船的路，它可以是清晨的轻徒步、傍晚的音乐短集、夜里两江四湖的微度假
我甚至觉得，亲子山野课堂、非遗手作市集、轻量化露营与马拉松、骑行的组合，都更契合当下的旅行方式
与其纠结门票加5元还是10元，不如让游客在城里多待半天，多吃一顿正经的桂林米粉，多买一张手写的风景明信片
顶级资源的意义，不是让人“打卡就走”，而是让人“想再来一次”
当桂林从“收门票”转向“卖体验”，从“算小账”转向“做长久”，账面上的数字会慢慢跟着变
把游客当熟客来经营，而不是一次性“肥羊”，才是生意能活久的根本
山还是那座山，水还是那条水
真正要变的，是拿什么把人留下
如果你最近去过桂林，愿意说说，你是被什么挽留了，或者是什么让你犹豫了？
结尾想说一句：风景从不背锅，做法才需要改
只要方向不再走回头路
桂林不是没机会，它只是该把“甲天下”的牌面，用现代的方式重新亮出来