曾让无数少女疯狂的潘多拉，正在中国上演一场“大撤退”！ 最近这个丹麦珠宝品牌宣布，今年要在中国关闭整整100家门店，比原计划翻了一倍。 更惊人的是，它在中国市场的营收占比，已从2019年的9%暴跌至如今的1%，几乎可以忽略不计。 曾经门庭若市的专柜，如今不少已缩水成商场中庭的小柜台，甚至彻底消失。

这一切发生得很快。 潘多拉2015年才进入中国，凭借“一颗珠子一个故事”的浪漫概念和可以DIY的手链，迅速成为年轻女孩们的宠儿。 到2019年，它在中国的门店数量就超过了240家。

但现在，情况急转直下。 今年第一季度，潘多拉在中国市场的销售额就同比下滑了11%，第二季度更是惨跌15%。 这样的下跌已经持续了不止一两个季度。

潘多拉的产品主打“手链+串珠”的DIY模式，材质主要是925银，搭配琉璃、珐琅以及合成立方氧化锆等材料。 一条基础手链加上几颗串珠，随随便便就超过两千元，配得多的甚至要五六千。

消费者们很快发现，这些昂贵的饰品并不保值。 在闲鱼等二手平台上，原价三四百元的串珠回收价只有10到30元，整条手链的二手价也多在150-500元之间。 有消费者坦言，2000块买的手链，现在399包邮都没人要。

除了不保值，产品质量问题也频频被吐槽。 在小红书上，关于潘多拉饰品“放三个月就氧化发黑”的笔记超过5万条。 很多用户抱怨饰品镀金褪色、珐琅开裂，专柜清洗需要预约，自己处理又非常麻烦。

与此形成鲜明对比的是黄金饰品的火热。 2025年上半年，中国黄金消费量同比增长了12%。 周大福的“传承”系列古法黄金采用非遗花丝镶嵌工艺，尽管单克售价超1353元，仍然供不应求，并且在二手市场回收价能达到原价的75%。

年轻人不仅买黄金，还玩出了新花样。 在深圳水贝市场，各种款式的黄金饰品琳琅满目，包括贴合节日氛围的印有“新年快乐”祝福语的金牌，以及适合小朋友佩戴的奥特曼、大耳狗、魔法杖等项链吊坠。 黄金消费越来越年轻化，老铺黄金的客群中，30岁以下消费者占比超过了40%。

黄金品牌也在不断突破传统边界，通过“黄金+科技”和“黄金+IP”等玩法吸引年轻人。 而潘多拉的产品创新，则被许多消费者认为仍停留在更换珐琅颜色和串珠形状上，缺乏新意。

消费者的观念正在变得理性务实。 大家购买珠宝首饰时，不再仅仅被“轻奢”、“设计”或“故事”打动，而是更加注重材质的价值和产品的保值性。 有用户直接表示：“一条潘多拉手链加串珠要几千块，还不如买克重黄金，将来还能变现。 ”

潘多拉的失宠并非个例，它所在的轻奢赛道整体承压。 同样是曾经白领追捧的迈克高仕（Michael Kors），去年也宣布两年内关闭约75家门店，中国门店数量持续缩减。

要客研究院院长周婷指出，轻奢品牌面临一种尴尬：它们既给不了奢侈品的情绪价值，又缺乏大众消费品的性价比。她甚至认为，潘多拉严格意义上算不上真正的轻奢，只是借用这一概念提升品牌形象。

面对危机，潘多拉并非毫无动作。 除了关店裁员，市场曾在7月传出潘多拉“拟退出中国，转授权经营”的消息。 这意味着未来在中国看到的潘多拉，可能只是由本地零售商授权经营，品牌自身的存在感将进一步弱化。

潘多拉也曾尝试过其他方式自救。早在2018年，它就迈入咖啡赛道，分别在南京和北京的黄金地段开设咖啡馆，试图模仿蒂芙尼等高端珠宝品牌的跨界做法，但最终因品牌效应不足和专业性欠缺而黯然退场。

潘多拉的产品主要在泰国的两家工厂生产，受关税影响，它进行了多次涨价，这进一步降低了其在中国市场的吸引力。